趣头条狂奔上市

来源:http://www.medulinhotels.com 作者:网络频道 人气:54 发布时间:2019-11-20
摘要:虽然趣头条的新增安装量、新增激活量均不及今日头条的一半,日活跃用户更是不及后者的六分之一。但是活跃用户率、30日活跃率均高于今日头条,人均日使用次数约为今日头条的1

虽然趣头条的新增安装量、新增激活量均不及今日头条的一半,日活跃用户更是不及后者的六分之一。但是活跃用户率、30日活跃率均高于今日头条,人均日使用次数约为今日头条的1.5倍。

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当前,趣头条已开始在渠道大规模买量,一是为了在减少用户反馈的情况下继续维持用户增长,二是为了上市冲量。

目前,趣头条的内容库还没有结构化分类,整理相对杂乱,“现在趣头条的内容质量只能靠编辑挑选,覆盖首屏内容挑选和push信息。和今日头条相比差太多。” 财经媒体人潘乱提到。

趣头条的用户高增长和巨额亏损

但谭思亮在接受“雷帝触网”采访时被问及为何今日头条和一点资讯都在补贴创作者,趣头条选择了补贴用户。谭思亮回答,即使给作者补贴,也很难买断内容,不如先抓住读者。

这次,“援引”的是燕赵都市报的报道,标题是“胖媳妇40天狂减36斤,见证奇迹发生。”套路相同,最终引导到某微商的微信号上。

趣头条的“收徒”模式吸引了很多如李锐一样把消耗时间看作是一门生意的人。在微博、知乎等社交网站输入“趣头条”,出现的帖子大多是发送二维码邀请,或是售卖相关的课程,不给钱不开口。

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收徒模式则进一步利用“传销方法论”升级网赚运营。点对点收徒激励用户不断拉新、发展下线:一旦好友通过你分享的二维码或邀请码注册了趣头条,你就能够得到一定现金奖励,不止如此,徒弟每在趣头条上看一篇文章,师傅都可以获得20金币的进贡。目前趣头条榜首的师父收徒超过4万,总收入超过8万元。

一位趣头条的广告代理商告诉全天候科技,在趣头条上投放广告,审核资质并不高,门槛也较低。“我们基本都会同时代理趣头条、惠头条、悦头条、东方头条等四五家,今日头条需要审核资质,我们还达不到,所以不做了。”

趣头条最终成为了一个黑五类广告泛滥的平台,丝毫无视国家对于黑五类广告严格的投放管理规定。《中华人民共和国广告法》第十九条规定,“广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。”

可以说,作为一家内容资讯平台,内容在目前趣头条的整体战略中是一块短板。

对于广告来者不拒的原因,和其赖以生存的用户增长模式有很大的关系——这也被认为是其持续亏损的重要原因。

而目前趣头条依然按照CPC(点击量收费)来收费。“一般热门行业打开率都能至少达到1%和2%。”一位广告代理商晒出的图片显示,根据点击量计费,单个品牌一天在平台的广告支出可以达到数十万。

在趣头条的招股书及路演介绍中同时提到,广告是趣头条最主要收入来源。在招股书中,趣头条表示,目前主要通过提供广告服务来获得营收,并且早在2017年4月趣头条就已经开始商业化。

且用“阅读赚金币”的模式门槛并不高,它很快被诸多竞争对手复制。2017年,惠头条、东方头条、悦头条等App也通过补贴的模式,抢占用户和市场,有的产品抄袭趣头条的模式,也加入了更多“花式补贴”。

趣头条持续的短信提醒诱惑用户上线

趣头条先后邀请湃新华社、人民网、中国青年报等一线媒体入驻平台,保证时政、经济相关的新闻符合主流价值观。路演文件中,趣头条也强调了与澎湃新闻的合作,在内容整合等方面有进一步的推动。

目前趣头条一直处于亏损状态,其中2017年净亏损9480万元人民币(合1430万美元),同比2016年净亏损160万美元扩大约794%。

一家国内知名电商平台的运营人员对全天候科技提到,电商平台在趣头条的投放的广告转化效果很差,原因是“人群匹配度低”。

不过,趣头条一内部人员告诉凤凰网科技,网赚模式已经不是趣头条当前主要的用户增长方式。在招股书及路演中,趣头条披露了主要成本由用户激励和用户获取两大部分构成。

“但是趣头条的模式本身,为部分受众在平台大量收徒、点击阅读提供了便利,存在网赚的可能性。”朱悦提到。

数据显示,趣头条在2018年1月在厂商渠道日投放费用约为30万元,第三方及信息流渠道为14万元,短视频渠道则为30万元,单日投放总费用约在75万元,月总和约为2300万元。

“关键是拿不到很多钱,上个月只有不到1000元,花费这个时间太不值了。”王琳提到,有朋友提到可以去其他同样模式的平台上突破。因为“趣头条已经有太多师傅了,而且平台下一步可能会收缩奖赏金额。”

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招股书中介绍,趣头条已与国内超过200家专业媒体机构达成合作,有超23万家自媒体入驻趣头条自媒体平台。 但全天候科技注意到,除了几家合作的官方媒体,大部分的创作者并不知名。同一ID的创作者,在微信公号的阅读量和粉丝数很少。

虽然趣头条加大投入在购买流量,但是其在路演中引用的数据真实性令人存疑。

趣头条发给广告商的介绍中描述的用户画像

截至2018年6月30日的前6个月,净亏损已达5.144亿元人民币(合7770万美元),而2017年同期净亏损为2870万元人民币(合430万美元),同比扩大17.1倍。

“趣头条其实就是一个2C和2B结合的业务,严格来说它是双边的模式,一边有用户获取能力,一边是广告变现能力。”谭思亮曾在采访中提到。

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趣头条收徒模式

以新京报社前社长戴自更为代表的严肃媒体人对于趣头条鼓吹的模式嗤之以鼻。趣头条招股书发布之后,戴自更将其称为“与今日头条一样,都是借所谓的人工智能推送和知识产权保护严重滞后两大法宝而崛起。”

谭思亮曾为趣头条绘制过用户画像:三线以下城市的用户居多,女性占到近7成,40岁以上的用户占到35%,有闲时,乐于分享,不擅长用互联网。

当时谭思亮就坐在嘉宾席中。王小川或许从来没有想过,当时在台下默默无闻的谭思亮做出了一款更简单粗暴的信息流app,并且又幸运地碰到了今日头条遭遇监管。

然而,趣头条还成了不少职业“网赚”从业者紧盯的目标。所谓“网赚”,就是在各个平台上通过完成任务赚取现金的行为。

诸如这条,“补肾疯子”老先生放狂言,不管你多不行,让你延迟30分钟以上!底部还会附上一个微信号。

“你要学吗?给钱我就告诉你怎样操作。”李锐是趣头条上的网赚大V,他在某社交网站上吹嘘,自己月入过万,目前已经招收1000多个“徒弟”。李锐大学毕业不久,但已经做网赚多年。

为了避开检查或者监管,代理平台的操作手法是:发个加粉网站,用二次跳转的形式替换成广告主的网站,然后在趣头条充值,就可以投放了,为了方便宣传和逃避监管,他们往往会将购买链接换成添加个人微信号。

谭思亮也承认,“现在趣头条的模仿者非常多,一些跟随者甚至发钱更多。但趣头条不会盲目投入到补贴大战中。” 惠头条创始人姜民求今年4月曾向媒体透露,惠头条的日活跃用户已超过500万,在逐渐赶上趣头条。

这些广告在信息流中以三小图或者题图形式展示,与正常的推荐内容近似,区别仅在于打上了“广告”标识。

* 《李斌赴美谋“蔚来”》

趣头条引用的这份第三方数据显然存在水分。

全天候科技从一位广告代理商手中拿到一份趣头条《黑五户投放案例》,可以看到这些广告使用的描述非常低俗。

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目前,趣头条并没有自己的广告团队,而是代理商加盟模式。一位在5月份离职的趣头条渠道经理向全天候科技透露,到今年5月,趣头条还未建立一个有效的广告管理平台,平台除了对接少数大品牌之外,其他大量的广告都通过各地的代理商来完成。

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(应采访对象要求,文中王萌为化名。)

趣头条将现金激励融入到从拉新、激活、活跃、留存等一整套用户增长流程里来引导用户行为。具体激励方法包括注册、签到、阅读新闻、邀请朋友注册得金币(收徒)、分享新闻链接到朋友圈等等,都能获得一定数量的金币激励。

矛盾的内容规划

除此以外,范女士还遇到很多“黑五类”广告内容(注:药品、医疗器械、丰胸产品、减肥和增高产品被称之为广告“黑五类”)。

一位趣头条的高管告诉全天候科技,目前比起提高内容质量,趣头条更加注重算法优化。

这与创始人的经历和想法也有很大关联。趣头条联合创始人兼董事长谭思亮是一名不折不扣的在线广告老江湖。他曾在盛大公司任职,担任盛大在线开放平台总监,负责在线广告业务。于2013年,他创立了互众广告。

除此以外,趣头条将棋牌也归在“黑五户”的类别中。广告描述竟然是“晚上老婆都带着朋友在家一起玩好像挺刺激感觉”。

进入2018年以来,每个人只要完成全部的新手任务,大约能获得3.5元的现金奖励。招股书显示,这种获客和用户留存方式被趣头条称为“创新的用户账户系统和游戏化的用户忠诚度计划”。

全天候科技采访多位广告代理商了解到,目前平台上最热门的广告类型是整容、美容、妇科、男科、减肥等“黑五类”广告。

趣头条的运营颇为聪明,将此类内容来源标注为媒体——《亚太健康》。但是明眼人都知道,这是一则男科广告。

大量的美女头像、虚假描述充斥着趣头条的平台。而它似乎也对广告真实性并不在意。在文案优化建议中,提到可以用夸张的描述引起注意,如“爆料、重磅、竟然、秘籍”等。

有趣的是,趣头条可能也知道这种广告不宜推给一二线城市用户,所以定向到三四五线城市、乡镇。比如,家住广州的余女士和黄女士以及作者本人,就从未没有发现过此类内容。

趣头条招股书显示,其93%以上的营收来源于广告。趣头条依靠庞大的用户量和日活跃用户数,吸引了不少广告商。

上市路演引用第三方数据或缺乏真实性

有趣头条内部人士透露,趣头条在目前欢迎更多领域的作者入驻,但还没有在补贴作者的考虑。

这也导致大批的黑五类广告无处投放,而趣头条正好符合广告主的需求:新兴平台、高速的用户增长、用户集中于三四线及以下城市、女性用户为主。

这也取决于趣头条的用户阅读习惯。

2015年,搜狗CEO王小川组织了一次圆桌会议,讨论的是搜狗联盟的广告变现以及在未来怎么分配这10亿元的蛋糕。

招股书显示,IPO前,趣头条已经是App Store位列第二的移动内容聚合应用,仅次于今日头条。月活人数达到4880万,日活用户1710万,累计装机量达1.54亿,把老牌的天天快报、一点资讯等应用甩在身后。

从1月到5月,月投放费用最高为5月的2477万元,最低位2月的2111万元。然而这个费用自6月开始迅速增长。

王萌提到,趣头条用户的消费能力是一个短板,“我们了解到趣头条的很多用户是通过阅读赚钱进入到平台中,可能存在羊毛党,他们很难注重广告的具体内容, 因为会影响广告的转换率。”

在7月和8月,单日和单月投放费用分别增长至205万元、208万元和6355万元、6448万元。在2018年前8个月,总投放费用已经超过2.76亿元。

最初决定定位在下沉市场时,趣头条的内容负责人员并不了解下沉市场用户对什么内容感兴趣。“很多人都没想到,后台统计结果出来,阅读量最高的资讯是教人怎么挖野菜,怎么养生的。” 一位趣头条内部员工对全天候科技提到。

如果不慎点击进去,会发现更为不堪入目的内容。

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凤凰网科技从app渠道从业人员手中拿到的一份数据显示,趣头条自2018年6月份以来的产品广告投放费用大幅度增加。

和今日头条发展初期相似,趣头条使用推荐引擎进行信息分发,对广告主很有吸引力。然而,一个掺杂着网赚人群的App,到底能给广告主带来多高的转化率是一个问题。全天候科技通过多渠道了解,趣头条在注重ROI(投入产出比)的品牌中并不受欢迎。

如果按照这个总数计算趣头条的日活跃用户,大约为1192.1万。但是在路演的PPT中显示,其日活跃用户总数为2110万,上下矛盾。

趣头条官方一直强调“四五线及以下城镇人群更喜欢短平快生活化和娱乐化的内容,“如果把这些内容看做是low的,那观点就太片面了。对于趣头条的用户来说,平台已经具备了优质内容。”一位趣头条内部人士提到。

9月14日趣头条将正式登陆美国纳斯达克交易所。此前在8月18日,趣头条宣布向美国证券交易委员会(SEC)递交了首次公开募股(IPO)申请,拟融资最多3亿美元。

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据严女士介绍,他们所代理的广告业务,广告主多集中于“小型手机游戏厂商、黑五类广告以及二级电商等。”她说,趣头条平台有大量的黑五类广告,不过这些广告在一线城市并不会出现。她直言:“小地方查得不严,可以多投放点。”

李锐也告诉全天候科技,近期他在趣头条上的很多徒弟离开了,赚的钱比之前少了很多。

同样在月活跃用户上,趣头条公布的数据与实际差别也相当大。在2018年8月举行的一场媒体沟通会上,趣头条COO陈思晖在现场表示趣头条的月活用户总数为5000万,这一数据与其在招股书公布的4880万(截止2018年7月)大致相当。然而在其路演PPT中的数据显示已经达到6200万。按此计算,趣头条月活用户不到一个月增长了1000万。

趣头条在招股书中,把用户的快速增长归功于“创新的用户账户系统和游戏化的用户忠诚度计划。”“忠诚计划”指的就是阅读赚金币和收徒模式。

黑五类广告泛滥的趣头条

朱悦则认为,今年以来,今日头条多次被国家网信办约谈,并关停了内涵段子等栏目,保证内容不触线,是趣头条当前要保证的主要一环。“至少在上市前后,内容达不到特别高质量和精细化,必须加强监管,保证不触线是最重要。”

趣头条进行路演的PPT中,其引用了第三方数据机构QuestMobile的数据进行背书。除了用户安装量、月活和日活用户以外,趣头条表示其日活用户渗透率为4.2%,仅次于今日头条和腾讯新闻,超过了网易和天天快报等产品。

趣头条创始人兼董事长谭思亮认为这个模式很有效。“在竞争激烈的市场,用补贴发钱建立竞争壁垒,在打车软件、外卖等市场已经被证明过行之有效的。当你发现一个足够大的市场,应该用快速砸钱的方式,迅速获取用户,占领市场,建立行业壁垒。”他称。

“现在很少有数据机构不能买量的了。”一位排名前列的运动app品牌负责人告诉凤凰网科技,多家数据机构曾经找到他们,提供有偿修改数据报告的方案。

目前趣头条依然在亏损。招股书显示,2017年净亏损9480万元,截至2018年6月30日的前6个月,净亏损为5.144亿元。

趣头条某一线广告代理平台商务经理严女士告诉凤凰网科技,“相比较今日头条来说,趣头条的审核并没有那么严格,基本上都可以投放。除了一些金融、投资产品,因为当前国家管得严,其他的几乎没问题。”

正在读大一的王琳告诉全天候科技,今年6月她开始尝试在趣头条上赚钱。每天除了给师傅进贡外,还要花费大量时间督促徒弟们完成阅读量,平均花在趣头条的时间超过5个小时,已经影响了正常的生活。

此外,对于长期不活跃的用户,不管是否已经卸载其app,趣头条都会持续不断的发送短信提醒,以“现金奖励不领取即作废”为由激励用户上线,一方面提升留存率,另一方面则是提升日活用户量。

“收徒”模式外界指为传销。IPO前,趣头条已经不再提“收徒”,而是改口称“邀请好友”。“收徒”这个词的重点在于强化社交功能,最开始是为让更多三、四线以下的目标用户能够很快理解。而不是外界质疑的内容传销。”一位趣头条内部人士称。

【本文来源于凤凰科技,作者:花子健,主编:于浩,微信编辑:刘考坤】返回搜狐,查看更多

* 《三江、阿里新零售试验:一场失败的合作?》

金币是趣头条提供的货币单位,功能类似Q币,可以和人民币以不同的比例兑换,且平台没有设置什么提现门槛。但汇率每日都会上下浮动,金币和人民币的兑换比例是与趣头条的广告收益挂钩的,广告收益越高,金币就越值钱。

上市前夕,趣头条“阅读赚现金”模式、内容低俗、广告转化效果差等问题备受外界质疑。上市后它将面临更为严厉的监管和投资者更加苛刻的要求。如果趣头条的使命是“让阅读更具价值”,意味着它仍然有很长的路要走。

截图来自趣头条路演PPT

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趣头条在活跃率上远超今日头条

备受争议的推广模式

此前,今日头条曾在二三线以下城市大规模出现黑五类广告,微信公众号平台也曾出现过黑五类广告,最终引来监管部门的关注。

作为一个资讯平台,趣头条把做内容的野心写进了招股书。“计划在扩大用户基础的同时引入更多的内容,如文学、休闲游戏和流媒体直播等,从而探索更多的盈利机会。”

比如“福州9成胖女士不知道,这样做,睡觉都能瘦90斤”、如果点进去则看到一个非常惊悚的标题——“老公爆料:一天一次,狂减30斤,快看,以免删除。”

谭思亮就此解释过,他认为红包和金币只是获客的噱头,最终核心竞争力是内容,这是趣头条和网赚平台不同的地方。

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